【過去問倶楽部】資格対策
~ビジネスキャリア検定~
マーケティング 3級 (サンプル 4)

【問題 39】
次の<事例>を読み、設問に答えなさい。

<事例>
食品・飲料メーカーA社は、数年前にトマトケチャップ発売100周年を迎え、事業内容も調味食品、保存食品、飲料、その他の食品の製造・販売・種苗、青果物の仕入れ・生産・販売と多角化し、売上約2,000億円以上、従業員2,000名以上の食品企業である。伝統的な商品カテゴリーであるトマトケチャップの売上は、現在では1割強となり、マーケティング予算や広告宣伝予算は厳しい状況である。

1950年代から70年代までは、当該市場は、食の洋風化を背景に順調に売上も拡大したが、80年代以降は、安売りと多くの新製品の投入による乱降下を繰り返して停滞し、消費需要は横ばいが続いた。2000年以降には、市場のコモディティ化が進展し、需要が横ばいの中、競合メーカーB社の価格攻勢にあい、マーケットシェアは微減傾向となった。

そこで、このコモディティ化市場を脱却するため、A社では、今一度原点に戻り、顧客の商品使用の実態や商品価値について調査することにした。

その結果、主要ユーザー層は
①ファミリー使用の子育て主婦層
子供が好きなオムライス、ハンバーグ、スパゲッティ等への1回当たりの使用量も多く、家族全員が食する「メニュー専用調味料」としてケチャップを使用する層

②ケチャップ好きの多頻度使用層
毎日の朝食メニューにおけるソーセージ、ハンバーガー、クラッカー等に対し、習慣的に少量を使用する「つけたり、かけたりの調味料」としてケチャップを使用する層
であることが究明された。

設問  このコモディティ化した市場において、消費需要の拡大とシェア獲得へ向けたA社のマーケティング戦略、プロモーション戦略として最も不適切なものは、次のうちどれか。

 ファミリー使用に加え、新規顧客として、子育てママ予備群へ向けたA社独自の簡単レシピのWebサイトを立ち上げ、情報提供を通じたブランディングによるユーザー育成と需要拡大を目指す。

 ユーザー向けに、我が家に伝わるトマトケチャップ料理レシピ投稿サイト「ケチャップレシピグランプリ」応募キャンペーンを企画し、Web及び店頭展開による市場活性化とエントリー層の獲得による需要拡大を目指す。

 多頻度使用層向けに、高級タイプの新製品を投入し、その層に人気の高い有名人を起用し、マス広告キャンペーンの展開による需要拡大を目指す。

 子育て主婦向けに、育児雑誌企業とコラボレーションし、子供が大好きなオムライスをテーマとし、親子特別メニューイベントの企画やホームページでの提案を行い、母子・父子参画による料理体験刺激による需要拡大を目指す。




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